Большая техническая энциклопедия
0 1 3 4 9
D V
А Б В Г Д Е Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Ь Э Ю Я
МА МГ МЕ МИ МН МО МЫ МЯ

Маркетинговая организация

 
Маркетинговая организация, которая сможет проникнуться жизненными ценностями и духом любого из крупных и быстро растущих сегментов, образованных по принципу европейского образа жизни, вполне может рассчитывать на успешное создание одной из ведущих панъевропейских торговых марок. Однако критики указывают на слишком общий характер анализа образа жизни, что, по их мнению, является его слабой стороной. Они подчеркивают следующее: для того чтобы сегментирование оказалось по-настоящему действенным, его необходимо проводить для каждого отдельного рынка; в доказательство своей правоты они приводят примеры так называемой потребительской шизофрении, которая объясняет, почему потребители не ведут себя так, как должны были бы вести в соответствии с предписанной им категорией образа жизни. Вот лишь два примера: Джим, который проживает в престижном районе Найт-сбридж ( Лондон), покупает свое кухонное оборудование в IKEA - шведском магазине дешевых распродаж. Флоренс, 41-летняя секретарша, покупает нижнее белье в Prisunic, 20-килограммовые коробки стирального порошка - в Саггфиг, а блузки - только авторских моделей.
Эффективную современную маркетинговую организацию отличает мощная кооперация и ориентация на потребителя всех отделов: маркетинга, исследований и разработок, инженерно-конструкторского, закупочного, производственного, операционного, финансового, кредитования и бухгалтерии.
Эффективную современную маркетинговую организацию отличает скоординированное взаимодействие и ориентация всех отделов - маркетинга, исследований и разработок, инженерно-конструкторского, закупочного, производственного, операционного, финансового, кредитования и бухгалтерии - на потребителя.
Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто сейчас находится на ступени осведомленности или знания, первичная цель продвижения - предоставить фактическую информацию. Так, например, потенциальные потребители программного средства могут быть осведомлены о факте его выпуска и могут знать его основные преимущества. Для дальнейшего движения этих потребителей к стадии покупки важно обеспечить их информацией о конкретных пользовательских характеристиках продукта, отзывами о первых результатах использования, а также предоставить возможность апробации продукта.
Три типа товарных команд. Второй способ усовершенствования маркетинговой организации предусматривает замену менеджеров по товарам командами.
Любой внешний для маркетинговой организации фактор рынка, который обладает потенциальной возможностью оказания отрицательного влияния на продукцию или услуги организации. Такой угрозой может быть выход на рынок нового конкурента, слияние двух компаний, появление новой марки продукции, развитие новой технологии, изменение законодательства, социальные или экономические тенденции. Чтобы быстро реагировать на внешние угрозы, производитель должен всегда быть в курсе конкурентной информации ( competitive intelligence) и других исследований рыночных тенденций.
Три типа товарных команд. Второй способ усовершенствования маркетинговой организации предусматривает замену менеджеров по товарам командами.
Документы, распространяемые различными маркетинговыми организациями для сбора информации от частных лиц. Возвратные формы обычно включают просьбу впечатывать информацию для облегчения ее считывания. Возвратная форма должна включать всю необходимую информацию, но не ставить перед респондентом слишком сложных задач. На практике наиболее эффективными являются простые возвратные бланки.
На следующем этапе создается отдельная маркетинговая организация для каждого значимого сегмента рынка, задача которой - проведение исследований конкретных рынков и разработка адекватной стратегии.
При анализе и оценке маркетинговой организации выявляются неэффективные в функциональном отношении ячейки сетевой матрицы. Когда проанализирована каждая ячейка, то определяются наиболее слабые звенья в функционировании системы.
Основной показатель экономической эффективности маркетинговой организации, представляющий собой отношение затрат на рекламу к продажам товара. Существенный рост этого отношения может указывать на то, что реклама обладает меньшей экономической эффективностью, чем могла бы обладать. Незначительные колебания отношения являются нормальными и не должны вызывать беспокойства.
Вебстер не говорит прямо, его рекомендации по поводу будущих маркетинговых организаций, кажется, ориентируются на проектно ориентированную структуру. В данной концепции команды объединяются и формируют группу, для того чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы, а также отвечать за управление товарами / рынком, поскольку они развиваются по мере развития своего жизненного цикла.
Нарушает ли предлагаемое действие какие-либо другие особые обязательства, присущие природе данной маркетинговой организации.

Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60 % рынка, средние цены конкурентов - 5 - 8 долл.
Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.
Далее осуществляются следующие операции: создание ( или совершенствование) структуры маркетинга; рационализация функциональной маркетинговой организации; отбор сегментов рынка, в том числе и установление новых сегментов; организация позиционирования ( ввода) товара на рынки; формирование своего потребителя; организация сбыта и ФОСАС; организация ценообразования и продаж; усиление адаптивности системы к окружающей среде; создание самоорганизующейся системы управления маркетингом.
Организация с товарной специализацией. В тех случаях, когда компания продает свои товары на различных рынках, следует говорить о маркетинговой организации, ориентированной на рынок. В отличие от менеджеров по маркам, менеджеры по рынку ( market managers) концентрируют свои усилия на изучении и удовлетворении нужд конкретных рынков.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Для подготовки исходной информации и материалов, составления задания на разработку обоснования, организации и проведения конкурса ( тендера) на их разработку заказчиком привлекаются на договорных условиях инжиниринговая, консультативная, маркетинговая организация или создается тендерный комитет.
Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план ( см. гл.
Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций.
Джон Каленч - это исключительно цельная натура; он вкладывает всю душу в развитие сетевого маркетинга. Его книга, которую Вы держите в руках, дает очень ясные и потенциальные знания о создании большой маркетинговой организации.
Кадровые службы, если они желают ее эффективно решить, должны перестать функционировать как бюрократические структуры: им следует обрести х черты маркетинговых организаций. Поэтому первым приоритетным стратегическим направлением ее - деятельности оказывается сдвиг в организационной культуре ( от доминирования бюрократической - к предпринимательской) самой кадровой службы.
Система кодирования Национального бюро стандартов, охватывающая различные аспекты компьютеризированной обработки информации правительственными органами, включая, например, географические коды, используемые для представления штата, округа, стандартного переписного муниципального района ( standard metropolitan statistical area), города или поселка, данные о которых собираются. Эти универсальные коды используются различными правительственными учреждениями для облегчения объединения информации, собранной различными органами. Маркетинговые организации, намеренные использовать данные переписей и другую государственную статистику, должны знать эти коды и использовать их в качестве стандартных в своих информационных файлах.
Регистрационный номер содержит меньше знаков, чем имя и адрес, и поэтому требует меньше времени на ввод. Большинство маркетинговых организаций используют регистрационные номера, состоящие из 15 и менее знаков. Эти номера могут быть введены с клавиатуры ( key entry) или считаны с помощью сканера ( scan entry) с бланка ответа. Большинство разработчиков рекламы предпочитают короткие регистрационные номера, потому что они считают, что чем больше кодов присутствует на бланке, тем ниже будет отклик на рекламу.
Когда в начале 60 - х годов я впервые столкнулся с маркетингом, литература о нем в основном носила описательный характер. Товарный характеризовал продукты и поведение покупателей по отношению к ним. Институционный разъяснял принципы работы маркетинговых организаций - таких, как оптовая и розничная торговля. Функциональный занимался различными видами маркетинговой деятельности - рекламой, сбытом, ценообразованием.
Например, первоначально компания Burton Retail Group специализировалась на продаже женской одежды. Затем руководство компании принимает решение укрепить позиции на рынке и разделить его на шесть сегментов в соответствии с критерием стиль жизни потребителей. По каждому сегменту были назначены менеджеры и созданы отдельные закупочные и маркетинговые организации, которые отвечали за разработку и реализацию стратегии позиционирования. Каждая организационная единица, ориентированная на рынок, разрабатывала собственные форматы магазинов, план маркетинга, принципы ценообразования и продвижения. Аналогично компания Hewlett-Packard отошла от структуры, ориентированной на товар, и сосредоточила свою деятельность вокруг сегментов рынка. Были сформированы новые бизнес-единицы, способные продавать любую продукцию фирмы, например, заботу о здоровье, услуги в области финансов, конкретным группам потребителей.

Вебстер прослеживает эволюцию организационного позиционирования маркетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920 - х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции продаж. Вебстер выделяет пять предпосылок, на которых базировалось построение традиционных маркетинговых организаций.
Существуют некоторые условия для оптимальной сегментации рынка. Фирма, проводящая маркетинговые исследования самостоятельно, должна реально представлять объем и характер работы, связанной с оценкой потребностей потребителей продукции. В случае определенных сомнений на этот счет целесообразно обратиться к услугам профессиональной маркетинговой организации.
Стратегический и тактический маркетинг ( первые две части книги) могут находиться на очень высоком уровне, однако компания все равно будет нести убытки, если в ней плохо поставлен административный маркетинг. Стратегические и тактические мероприятия должны объединяться в план маркетинга, который может быть эффективно выполнен маркетинговой организацией.
Проверка эффективности стержневой стратегии. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга.
Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные на определение степени узнавания рекламы и / или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями.
Как правило, маркетинговая деятельность организуется в виде отдела или службы. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы потребителей. Плохо, так как другие отделы считают, что всю маркетинговую работу проводит только эта служба. Как заметил Дэвид Пакард ( David Packard), из компании Hewlett-Packard: Маркетинг настолько важен, что его нельзя оставлять на попечение только отдела маркетинга. В настоящей маркетинговой организации вы просто не сможете определить, кто работает в отделе маркетинга.
 
Loading
на заглавную 10 самыхСловариО сайтеОбратная связь к началу страницы

© 2008 - 2014
словарь online
словарь
одноклассники
XHTML | CSS
Лицензиар ngpedia.ru
1.8.11