Большая техническая энциклопедия
2 3 6
A N P Q R S U
А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
PI PR

Pr-кампания

 
Жесткая PR-кампания близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели - воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект акций.
Мягкая PR-кампания имеет целью не только сообщить о том или ином намерении проекта или программы, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу.
Успех PR-кампаний по формированию имиджа вуза зависит не только от проведения конкретных действий, подготовки различных материалов, но и эффективного использования различных технических средств, в том числе фото -, кино -, видеоматериалов.
Приведенная выше PR-кампания, может, и не окажется достаточно эффективной, но она уж наверняка провалится, если письменные материалы, подготовленные PR-специалистами, не будут спланированы и оформлены соответствующим образом. Умение хорошо излагать свои мысли в письменной форме - необходимый навык специалиста любой профессии, связанной с интеллектуальным трудом. Можно назвать десятки таких профессий и, тем не менее, сказать с большой долей обоснованности, что, за исключением, пожалуй, труда писателя, две профессии - журналиста и PR-специалиста - выделяются из всех остальных.
Итак, PR-кампания - дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод ( как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Бортко, которые в своей книге PR-кампаишг.
При планировании PR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории ( демографический и социографический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.
Для разработки бюджета PR-кампании необходимо учитывать два основных пункта: оценку уровня ресурсов - человеческих, технических и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности; оценку стоимости и доступности этих средств.
Очевидно, что все PR-кампании должны быть заранее спланированы, и чем точнее, тем лучше. При этом нужно учитывать, что многие кампании очень сложны и состоят отнюдь не из простои последовательности тагов.
На этапе, когда цели PR-кампании были успешно достигнуты и проблемы энерго - и ресурсосбережения заинтересовали низовые команды, при определении тем для проектов следует обратить внимание прежде всего на объекты, которые вас окружают.
В результате вышеприведенного анализа указанной в задании PR-кампании я бы посоветовал создать продвинутый интернет-ресторан оригинальных готовых закусок из морепродуктов, где вывешена фото -, видео -, медиа - и другая реклама каждого наименования товара и есть возможность его заказа, приобретения и достаточно быстрой доставки потребителю.
Применительно к розничному сегменту фармрынка, подобная схема PR-кампании может оказаться особенно актуальной при реализации социально-значимых проектов.
Как внешняя среда организации влияет на формы и методы ведения PR-кампании.
Коммуникационное обеспечение такого рода масштабных программ требует не только выбора основного стратегического направления PR-кампании, но и формулирования ряда альтернативных путей для достижения набора разноуровневых коммуникационных целей. Каждое стратегическое направление следует разбить на стратегии более низкого уровня, конкретизируя их.
Функция реакции аудитории на информационное воздействие. За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

В общем, отвечая на вопрос, поставленный в заголовке этой главки, мы должны твердо заявить: PR-кампания является неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности, но именно частью - к кампанейщине такая деятельность не должна сводиться ни в коем случае.
Это уровень, когда должны быть уточнены в абсолютном количественном выражении объемы энергозатрат и затрат на сырье и материалы, развернута PR-кампания по энерго - и ресурсосбережению, вследствие чего необходимость в энерго - и ресурсосбережении будет понята всем персоналом, выяснено распределение затрат по видам продукции. Необходимо, чтобы персонал всего предприятия заинтересовала проблема снижения затрат вообще.
Одновременно именно средства массовой информации представляют собой наиболее надежный и эффективный канал передачи сведений от профессионалов по связям с общественностью их целевым аудиториям во время проведения PR-кампании или при регулярном информировании их о деятельности организации. Вот почему специалистам по связям с общественностью следует хорошо знать и понимать характер деятельности журналистов, считаться с условиями их работы и учитывать специфику интересов тех конкретных изданий, с которыми организация стремится поддерживать хорошие отношения на регулярной основе.
Составляется перечень, в котором даются характеристики участвующих в кампании газет, журналов, теле - и радиостудий, издательств, конкретных журналистов, телеведущих, рбозрева - 1елей, студентов, лоббистских групп, лидеров и активистов общественных движений, авторитетных представителей местного населения, а также источников финансирования, т.е. перечень необходимых ресурсов, который является необходимым приложением к стратегическому плану PR-кампании.
Компании, планирующей создать новый бренд, необходимо создать гул голосов, а гул голосов создается через инструменты связей с общественностью. PR-кампании стоят намного дешевле и, будем надеяться, создают более продолжительную историю. Эл и Лаура Райе ( Al & Laura Ries) в своей книге The Fall of Advertising and the Rise of PR ( Закат рекламы и восход PR) убедительно доказывают, что при внедрении товара на рынок, лучше начинать со связей с общественностью, а не с рекламы. Это противоречит мышлению большинства компаний, которые выводят товар на рынок.
Функция реакции аудитории на информационное воздействие. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, сопровождаемое желанием стать постоянным актором. Часто PR-кампании такого типа применяются с целью формирования целевой аудитории или укрепления структуры существующих групп ( когорт) информационного воздействия.
Фрагмент аудиторного плана кампании. Медиа-планирование, как известно, если не отдельная наука, то уж полноправная отрасль прикладной коммуникативистики, это точно. В ходе PR-кампании столь сложных требований к медиа-плану, как в ходе кампании рекламной, не предъявляется. Это объясняется тем, что, если в рекламе работа со СМИ есть альфа и омега успеха, то в случае PR-кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, кующих победу. Поэтому медиа-планирование PR-кампании включает в себя лимит оплаченных / неоплаченных публикаций ( выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал.
Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций нашей организации, наших партнеров пли конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-кампаний.
Кроме того, ученые согласны с тем, что распространение любого нового сорта ( при всех его бесспорных достоинствах) должно рассматриваться как дополнение к существующим сортам, а не как их вытеснение. Что касается связанной с золотым рисом достаточно агрессивной PR-кампании, которую затеяли некоторые агробиотехнологические фирмы, то создатели нового сорта не имеют к ней никакого отношения. Вместе с экологической общественностью они возмущены тем, что в этой кампании используются их научные результаты, полученные в государственных научно-исследовательских институтах и на государственные средства.
Не и добровольно принимаемое решение часто становится просто результатом прихоти руководителя либо реализуется за счет случайным образом выделенных средств из общей суммы, предназначенной на рекламную кампанию... А ведь спонсорство, как п любая рекламная и PR-кампания, начинается с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, организация, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить.
Следовательно, наиболее эффективная коммуникация достигается в тех случаях, когда в процессе ее осуществления использованы знания, касающиеся мотивации поведения человека. Например, если общенациональная политика в области здравоохранения направлена на сохранение здоровья и активной жизнедеятельности каждого гражданина, то соответствующая PR-кампания может включать пропаганду превентивной медицины.
Каждая из указанных стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор типа PR-деятельности и стратегий воздействия определяется, исходя из целей и задач, а также планируемых результатов. Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого пика интереса, однако гораздо выигрышней в средне - и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-практики в каждой конкретной ситуации.
Столь же очевидно, что изменения, которые происходят в аудитории, можно подразделить на изменения в сознании и изменения в поведении. Некоторые специалисты, уже применительно к рекламным и PR-кампаниям, говорят о внедрении рекламы в сознание и вовлечение аудитории в потребление. Предположим, что рекламный ролик посмотрело 100 тыс. человек. По некоторым данным, к тому же человек должен увидеть рекламный ролик не менее 9 - 10 раз для того, чтобы была возможна хоть какая-то реакция.

Медиа-планирование, как известно, если не отдельная наука, то уж полноправная отрасль прикладной коммуникативистики, это точно. В ходе PR-кампании столь сложных требований к медиа-плану, как в ходе кампании рекламной, не предъявляется. Это объясняется тем, что, если в рекламе работа со СМИ есть альфа и омега успеха, то в случае PR-кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, кующих победу. Поэтому медиа-планирование PR-кампании включает в себя лимит оплаченных / неоплаченных публикаций ( выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал.
В рамках модели двусторонней асимметричной коммуникации PR-деятельность осуществляется с учетом исследования целевых аудиторий и их реакций на ту или иную информацию. Данный подход призван с помощью методов убеждения и широкого использования достижений социальных наук отстаивать интересы учреждения или организации. Несмотря на то, что в этой модели коммуникации присутствует обратная связь ( опросы общественного мнения, фокус-группы, интервью), однако исследования мнений и установок общественности нужны организации для того, чтобы спланировать PR-кампании, позволяющие заручиться поддержкой ключевых групп населения. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы убедить или вынудить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения, а не наоборот. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель PR используют, как правило, коммерческие фирмы.
Фрагмент аудиторного плана кампании. Медиа-планирование, как известно, если не отдельная наука, то уж полноправная отрасль прикладной коммуникативистики, это точно. В ходе PR-кампании столь сложных требований к медиа-плану, как в ходе кампании рекламной, не предъявляется. Это объясняется тем, что, если в рекламе работа со СМИ есть альфа и омега успеха, то в случае PR-кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, кующих победу. Поэтому медиа-планирование PR-кампании включает в себя лимит оплаченных / неоплаченных публикаций ( выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал.
Существуют два основных варианта. Во-первых, менеджером может называться специалист, занимающийся коммуникациями практически н одиночку. Что ж, в таких случаях его работа включает все основные направления продвижения продукта, которые руководство компании считает приоритетными. Такому человеку могут быть поручены разработка и ведение всего комплекса рекламных и PR-кампании в соответствии с корпоративно. В зависимости от специфики вида деятельности компании и расставляются приоритеты. Так, во многих торгово-производственных компаниях часто в его непосредственные обязанности входят работа с корпоративным СМИ, раскрутка сайта фирмы, разработка и реализация программ дпрект-маркетипга.
Его цель заключается, во-первых, в получении информации о медиа-образе организации. Насколько часто и как именно - положительно или отрицательно - она упоминается, в каком контексте, в какой социальной роли, к примеру спонсора или, наоборот, зарвавшегося буржуя... Во-вторых, мы должны знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, во власти, в сопредельных регионах, в столице и даже за рубежом - в зависимости от области и разнообразия интересов организации. Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций нашей организации, наших партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-кампаний.
 
Loading
на заглавную 10 самыхСловариО сайтеОбратная связь к началу страницы

© 2008 - 2014
словарь online
словарь
одноклассники
XHTML | CSS
Лицензиар ngpedia.ru
1.8.11