Большая техническая энциклопедия
2 3 6
A N P Q R S U
А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я
ФА ФЕ ФИ ФЛ ФО ФР ФУ

Фаза - зрелость

 
Фазы зрелости, характеризующейся максимальным объемом производства и реализации, новый продукт достигает в условиях, когда его основные параметры начинают терять перспективы дальнейшего улучшения. Для снижения издержек и максимизации прибыли предприятие стремится к совершенствованию менеджмента и технологии производства, повышению ее эффективности.
Фаза зрелости определяет период наибольшего объема спроса на товары отрасли, совершенствования качественных характеристик выпускаемой продукции. Основной объем инвестиций направляется на модернизацию оборудования и техническое перевооружение производства.
Фаза зрелости продолжает с набранной в предыдущей фазе цикла скоростью рост цены, хотя возможно даже некоторое ускорение тренда.
Фаза стабильной зрелости - объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка.
Нередко фазы зрелости и насыщения в силу их несущественных различий объединяют в одну фазу зрелости.
В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне.
В фазе зрелости важно направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик ( надежность, экономичность и пр.
В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.
В фазе зрелости целесообразно включать в программу продвижения стимулирование сбыта и напоминающую рекламу. Что касается фазы спада, то коммуникационная политика здесь утрачивает свое значение, и к этому требуется весьма серьезный подход во избежание ненужных затрат.
Во-вторых, фазу зрелости следует изображать не в виде прямой линии, а в виде синусоиды, поскольку в этой фазе также происходят существенные колебания объемов продаж, связанные с сезонностью.
Во-вторых, фазу зрелости следует изображать не в виде прямой линии, а в виде синусоиды, поскольку в этой фазе также происходят существенные колебания объемов продаж, связанные с сезонностью.
Когда рынок достигает фазы зрелости, число вновь входящих на него фирм резко сокращается и одновременно возрастает количество покидающих истощенные земли компаний. Среди выживших в конкурентной борьбе в основном оказываются те, кто использовал стратегии завоевания значительной рыночной доли, достижения широкого ассортимента товаров и выхода на мировой рынок. Поэтому менеджеры, занятые в инновационном бизнесе, должны помнить, что после кратковременного периода лидерства им придется бороться и с малыми мобильными фирмами, и с крупными, обладающими большими ресурсами корпорациями. Если они стремятся к победе в этом состязании, уровень технологических преимуществ компании должен соответствовать стратегии быстрого завоевания доли рынка и создания жизнеспособной торговой марки.
Уборка яровой пшеницы проведена в фазе полной восковой зрелости комбайном СК. Проведен тщательный откос опытной и контрольной делянок.
По мере развития рынка отдельные его сегменты входили в фазу зрелости, поощряя действовавших на них конкурентов к вторжению в смежные области. Так, IBM вторглась на рынок ПК и мини - ЭВМ, a Ford и GM попытались производить эксклюзивные модели.
Как показывает мировой опыт, когда для производимой продукции наступает фаза зрелости, дальнейшие инвестиции в расширение или модернизацию производства оказываются неэффективными, необходима смена объекта производства или перенос его выпуска в развивающиеся страны.

В заключение важно оценить состояние зрелости отрасли и вероятные пределы фазы зрелости.
Если компания стремится перехватить лидерство на рынке, вступившем в фазу зрелости, ее основная цель заключается в привлечении клиентов лидера, а не охват новых групп потребителей, не являющихся пользователями данного товара.
Устойчивое замедление темпов роста и стабилизация уровня продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках - зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы ( в данном аспекте - увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. В то же время прибыль стабилизируется, а товары, обеспечивающие ее, называются дойными коровами. И товарная политика призвана поддерживать ( наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) дойных коров для получения устойчивых прибылей на длительный период.
Нередко фазы зрелости и насыщения в силу их несущественных различий объединяют в одну фазу зрелости.
В последнем случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла. Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во времени.
Когда число новых потребителей товара и новых возможностей его применения стабилизируется, рынок вступает в фазу зрелости. Основные маркетинговые усилия переключаются с привлечения не охваченных ранее клиентов и поиска дополнительных возможностей использования товара на сохранение или расширение доли рынка. Так как покупатели продукции превратились в искушенных пользователей, особую важность приобретают вопросы цены и сервиса. Естественные трудности с нахождением новых способов применения товара и придания ему дополнительных отличительных свойств, характерные для этого этапа, усиливают дрейф в сторону придания ему статуса обычного предмета массового потребления.
Рождаемость, как правило, достигает своего максимального значения лишь по истечении определенного периода после начала фазы зрелости и в старости снова понижается.
Однако не обязательно образование целевых продуктов метаболизма связано только с процессами автолиза культур, находящихся в фазе зрелости. В процессах микробиологического синтеза в качестве целевых часто выступают ассоциированные с ростом продукты метаболизма, образовэлие которых наблюдается сразу же после окончания начального периода роста популяции. В других случаях продукты в культуоальной жидкости накапливаются только после того, как будет достигнута определенная фаза роста популяции. Вместе с тем вне зависимости от особенностей феномена накопления продукта кинетику процесса его накопления всегда следует рассматривать только в связи с процессами роста популяции, так как различные стороны метаболизма микробных клеток определяют и образование биомассы и выделение соответствующих продуктов, и всегда можно установить хотя и не непосредственную, но все же определенную связь между этими феноменами.
Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию насыщения ( saturation), но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров.
Четвертый переходный период - стабилизация характеризуется вступлением системы в такой период жизнедеятельности, когда она исчерпывает свой потенциал дальнейшего роста и вступает в фазу зрелости.
Если рассматриваемая нами область химической кинетики начинает широко пользоваться энтропийным подходом, то мы, следовательно, можем считать, что она вступила в фазу зрелости.
На фазе зарождения рынка продукции цель маркетинга - создать рынок для нового вида продукции; на фазе роста - расширить сбыт и совокупность модификаций продукта; на фазе зрелости - сохранить отличительное преимущество ( более низкая цена и др.) как можно дольше; на фазе спада - снизить объем производства продукции, затем прекратить выпуск, усовершенствовать прежний или перейти к выпуску нового продукта.
Таким образом, уровень инновационно-инвестиционной активности наиболее низок в фазе экономического кризиса, он начинает развертываться в конце фазы депрессии, достигает наивысшего пика в фазах оживления и подъема ( когда идет массовое обновление основного капитала с использованием базисных инноваций), стабилизируется в фазе зрелости ( когда преобладают улучшающиеся инновации) и затем резко падает, ибо нет смысла улучшать устаревшую в своей основе технику.
Вторая фаза - фаза зрелости культуры - проявляется на этапе замедления роста популяции и развивается на фоне стационарной фазы, а также последующих этапов фазы дегенерации, когда идет интенсивный автолиз микроорганизмов.

Первым признаком наступления фазы зрелости становится насыщение рынка. Эта фаза обычно значительно продолжительнее всех предыдущих.
Матрица БКГ. При благоприятном развитии ЖЦТ звезды, замедляя темп роста, перейдут в дойных коров, которые характеризуют товары ( направления деятельности), завоевавшие большую рыночную долю, при значительном замедлении темпов роста. Такая ситуация соотносится с фазой зрелости ЖЦТ.
В-третьих, во время этапа роста начинают обозначаться контуры выигрышных стратегий, а положение лидеров, тех, кто агрессивными действиями завоевал значительную долю рынка в начале его развития, добился сокращения производственных и маркетинговых издержек за счет роста объемов производства и реализации, становится более устойчивым. К началу вступления отрасли в фазу зрелости они имеют более низкие издержки на единицу товара и развитые системы маркетинга и распределения. Позиции лидеров практически непоколебимы до тех пор, пока конкуренты не выведут на рынок товары, отвечающие последнем достижениям в науке, технике и дизайне, или не реализуют принципиально новую маркетинговую стратегию.
Хотя количество новых продуктов увеличивается каждый год, на национальном рынке могут удержаться лишь немногие. Это указывает на то, что промышленность приближается к фазе зрелости, несмотря на то, что тенденция роста остается неуклонной.
Конечно, существуют области, где технологическое обновление уже вполне созрело, например в авиастроении и нефтехимии. Но электроника, эта своеобразная сердцевина технического обновления, только вступает в фазу зрелости, а в будущем нас ожидают еще более ценные плоды ее развития. По мере расширения доступности новейших электронных приборов возрастает и позитин-ное воздействие технического прогресса на экономические и социальные аспекты повседневной деятельности.
На фазе появления товара его начинают покупать новаторы, к которым вскоре ( когда товар переходит в фазу роста) присоединяются ранние последователи. Рост стимулируется ранним и поздним большинством, а стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены повторными покупками, совершаемыми представителями этих групп. Отстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. Таким образом, меры, призванные стимулировать пробные покупки, возможно, должны модифицироваться по мере изменения с течением времени характера новых покупателей.
В фазе роста наблюдается первое сильное движение курса валюты по тренду. В конце этой фазы наблюдается небольшой откат цен или их консолидация, после чего начинается фаза зрелости, когда в рынок вступает большое количество участников, двигающих курс по тренду с большой скоростью.
При выведении новинки на рынок, как правило, товар не дифференцирован. В фазе роста начинается предложение различных вариантов товара, т.е. его дифференциация, достигающая наибольшей глубины в фазе зрелости. В зависимости от целей и возможностей компании, политики конкурентов и степени конкуренции, резервов самого товара, характера спроса и других факторов на данной стадии жизненного цикла товара может быть выбрана стратегия его модернизации ( придание товару новых свойств, расширяющих область его использования), улучшения эстетических характеристик ( дизайна), стратегия диверсификации.
Определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца. От жизненного цикла товара непосредственно зависит уровень прибыли продавца ( продуцента) на каждой из 4 фаз ( стадий) цикла: внедрение товара на рынок; рост объема продаж; фаза зрелости и фаза спада.
Следовательно, такая модель оказывается приспособленной как для анализа бизнес-динамики, с точки зрения перспектив отдачи первоначальных инвестиций, так и для анализа финансового баланса всего делового портфеля компании, с точки зрения потока денежной наличности. Основополагающей идеей модели Shell / DPM является идея, заимствованная из модели BCG и состоящая в том, что общая стратегия фирмы должна обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом путем развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла. Модель Shell / DPM ориентирует менеджеров на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем.
Для стадии внедрения характерен незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие часто несет убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг и незначительного производства; фаза роста - признание потребителями товара и быстрый рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыльность, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены постоянны или немного понижаются. На фазе зрелости и насыщения происходит снижение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют тенденцию к снижению.
Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. В фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения каждого варианта. В фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимы стимулирование продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны.
Восходящая и нисходящая вертикальная интеграция. Стиглера, в молодых, недавно появившихся отраслях обычно преобладают вертикально интегрированные фирмы, так как объем спроса слишком мал, чтобы специализироваться на какой-нибудь одной стадии выпуска нового продукта. При достижении отраслью фазы зрелости начинает действовать тенденция к дезинтеграции, складываются крупные, узкоспециализированные фирмы. В старых отраслях, клонящихся к упадку, происходит возврат к вертикально интегрированным организационным формам.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки ( для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр. Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости, как правило, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку.
На фазе появления товара его начинают покупать новаторы, к которым вскоре ( когда товар переходит в фазу роста) присоединяются ранние последователи. Рост стимулируется ранним и поздним большинством, а стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены повторными покупками, совершаемыми представителями этих групп. Отстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. Таким образом, меры, призванные стимулировать пробные покупки, возможно, должны модифицироваться по мере изменения с течением времени характера новых покупателей.
В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами. Как показывают исследования, стратегия комплексного сбыта продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия комплексного сбыта может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика всего комплекса услуг, связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.
В 60 - х годах ведущие американские фирмы превратились в ТНК, в 70 - х годах за ними последовали их европейские и японские коллеги. Таким образом, все они очень динамично интегрировались в мировую экономику, развитие которой после второй мировой войны вступило в фазу зрелости.
Устойчивое замедление темпов роста и стабилизация уровня продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках - зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы ( в данном аспекте - увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. В то же время прибыль стабилизируется, а товары, обеспечивающие ее, называются дойными коровами. И товарная политика призвана поддерживать ( наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) дойных коров для получения устойчивых прибылей на длительный период.
 
Loading
на заглавную 10 самыхСловариО сайтеОбратная связь к началу страницы

© 2008 - 2014
словарь online
словарь
одноклассники
XHTML | CSS
Лицензиар ngpedia.ru
1.8.11